4月22日，有媒体报道，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。这意味着领航优配，历时四年的“仅退款”即将迎来落幕。
坦白说，这一消息并不让人感到意外。“仅退款”的初衷，是为了保护消费者权益，但是这一规则的设计逻辑过于理想化，低估了人性的复杂，在现实中很容易被滥用。不少人通过虚构理由申请仅退款却不退货，导致商家频繁损失商品和货款，甚至发展出了专门“薅羊毛”的灰色产业链。
此前媒体曾报道，有农产品商家每月需处理200多笔仅退款订单，损失超过总收入的10%。有商家把“羊毛党”告上法庭，有商家千里追踪“白嫖党”，这背后都是大量的心力和成本。
调查数据也显示，品牌店铺的退货率从2021年的24%涨至2024年上半年的35%，有电商平台的退货率更是一度高达60%。商家因恶意退款起诉的案件激增，“仅退款”衍生的社会成本不断外溢。
“仅退款”规则被滥用，也很容易让商家陷入低价竞争，进而导致商品和服务质量下滑。而且，过度“偏袒”消费者领航优配，还可能导致商家与用户之间产生信任裂痕，平台形象也会因此受到影响。长期来看，“仅退款”带来的行业内卷，没有赢家。
去年中央政治局会议指出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”；今年政府工作报告提出“综合整治‘内卷式’竞争”。前不久，国家相关管理部门明确表示，会对平台滥用仅退款规则、造成商户货款两空的突出问题进行治理。
买卖的要义在于公平，平台的主要价值就在于提供公平的交易环境。“仅退款”的四年实践，证明平台、商家和用户三方难以实现共赢的平衡，商家处于明显不利的位置。
事实上，消费者需要的也不是被过度“讨好”，而是货真价实的商品、耐心贴心的服务。如果发现货不对板或商品质量存在问题，能够顺顺利利完成退货退款，也就没必要再设置一个“仅退款”选项。
科学、合理的平台规则，是营商环境的一部分。而平台规则的完善，本身就是一个不断试错的过程。
回头看，1999年被称为中国电子商务元年，二十多年来，我国电商发展迅速，连续12年成为全球最大网络零售市场。这期间，建立了不少管理制度和行业规则，比如“七天无理由退货”就被平台、商家、消费者广泛接受；“仅退款”的初衷很好，却在实践中暴露了诸多问题。如果一套规则弊大于利，就要及时修正和调整。
从行业的角度讲，内卷式竞争只会让行业陷入低效率、低创新、低水平的发展困境。全面取消“仅退款”，从低价竞争回归良性竞争，才能保障商家的经营自主性和积极性，促进电商经济健康发展。
不只是“仅退款”，诸如“价格战”等现象近年也不时出现。各大企业、平台要反内卷领航优配，还是要转向价值创造，通过技术创新、制度优化和品牌升级去提升竞争力，构建可持续的商业模式、共成长的行业生态。
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